営業受注率低下の5つの主要原因

原因1:目先の利益のみを追求する短期的視点

営業活動において最も陥りやすい罠の一つが、目先の利益だけを追求してしまうことです。

この問題は、提案する商品やサービスの単価によって営業担当者のモチベーションが大きく変動することから始まります。

 

単価の低い商品を提案する際、営業担当者は「この案件にそれほど時間をかける価値があるのか」という疑問を抱き、結果として提案の質が低下します。

一方で、顧客の実際の状況や予算を無視して、高単価な商品のみを強引に提案しようとすると、顧客との信頼関係が損なわれやすいです。

 

この問題の本質は、顧客のビジネス全体を俯瞰する視点の欠如にあります。

営業担当者が自社の商品ラインナップの中で、どれを売るかという狭い視野に囚われている限り、顧客の真のニーズを捉えることはできません。

 

顧客が直面している課題、将来的なビジネスの成長可能性、業界のトレンドなど、より広い文脈の中で提案を組み立てる必要があります。

特にBtoB営業においては、顧客の事業成長を支援するという長期的なパートナーシップの視点が不可欠です。

 

短期的な売上にこだわるあまり、顧客の将来的な売上向上や根本的な課題解決に繋がる提案ができていない場合、その営業は単なる「商品の押し売り」に過ぎなくなってしまいます。

 

原因2:提案内容の「刺さり」の弱さと説明力の低下

多くの営業担当者が誤解している点として、「クロージングが最強」という考え方があります。

しかし、実際には営業の成否を分けるのは、クロージングのテクニックではなく、提案内容そのものが顧客の心に「刺さる」かどうかです。

 

経験を積み、知識が増えるにつれて、営業担当者は本来の営業の流れから逸脱していくことがあります。

これは一見矛盾しているように思えますが、実際に多くの現場で観察される現象です。

知識が増えると、営業担当者は「あれも伝えたい、これも説明したい」という欲求に駆られ、結果として説明が長くなりすぎたり、逆に専門用語を多用して要点だけを述べる形になったりします。

 

また、営業トークは本来、ストーリー立てて構成されているべきものです。

しかし、知識が増えることで「これも重要だから追加しよう」と考え、本来のストーリーの途中に脈絡のない説明を挿入してしまうことがあります。これにより、顧客は話の流れを見失い、混乱してしまいます。

 

提案内容が顧客に伝わらないと、どのような問題が発生するでしょうか。

まず、顧客は提案の価値を十分に理解できないため、価格に注目するようになります。「なぜこの金額なのか」「もっと安くならないのか」という料金交渉が始まってしまうのです。

 

また、仮に受注できたとしても、顧客の期待値が不明確なまま案件がスタートするため、後々「話が違う」といったトラブルに発展し、案件が重くなってしまいます。

 

営業における説明とは、単に情報を伝えることではなく、顧客の心を動かし、「このサービスがあれば、自社のビジネスが変わる」と感じてもらうことです。

そのためには、知識の量ではなく、伝え方の質が重要なのです。

 

原因3:精神的な波とモチベーションの変動

営業活動における受注率は、営業担当者の精神状態に大きく左右されます。

この事実は、多くの営業担当者が経験的に理解しているものの、適切にコントロールできていないのが現状です。

 

受注が好調な時期は、営業担当者の自信が高まり、その自信が顧客にも伝わります。

堂々とした態度、明確な説明、適切な提案タイミングなど、すべてが好循環を生み出し、受注率はさらに上がっていきます。

しかし、一度調子を崩すと、その流れは逆転します。

失注が続くと自信を失い、提案時の態度が消極的になり、結果としてさらに受注率が低下するという悪循環に陥ります。

 

特に興味深いのは、大きな成功体験の後に受注率が低下するという現象です。

例えば、社内コンテストで優勝したり、大型案件を受注したりした後、かえって通常の営業活動での受注率が下がることがあります。

これは、成功体験によって無意識のうちに「自分は優秀だ」という慢心が生まれたり、逆に「次も期待されている」というプレッシャーを感じたりすることが原因です。

 

精神的な波が大きい営業担当者は、月によって受注率が大きく変動します。

好調な月は受注率80%を超えるものの、不調な月は20%台まで落ち込むといった極端な変動が見られます。

 

これは個人にとっても、組織にとっても大きな問題となります。

安定した売上を予測できず、経営計画の立案が困難になるからです。

 

営業における精神的な波を最小化し、常に安定したパフォーマンスを発揮できる状態を作ることは、プロフェッショナルな営業担当者にとって必須のスキルと言えるでしょう。

 

原因4:経験による「慣れ」と提案の画一化

営業経験が長くなるにつれて蓄積される「慣れ」は、スキル向上という点ではポジティブな要素ですが、一方で大きな落とし穴にもなります。

同じ商品やサービスを何度も説明していると、営業担当者の中に「この話は以前もした」という感覚が無意識のうちに生まれます。

 

しかし、重要なのは、顧客にとってはその話が初めてであるという事実です。

営業担当者にとっては100回目の説明かもしれませんが、顧客にとっては1回目の貴重な情報です。この視点の違いを忘れると、営業担当者の態度や説明の質に悪影響が出ます。

 

具体的には、表情が硬くなったり、声のトーンが平坦になったり、ジェスチャーが少なくなったりします。

話すスピードも、自分が慣れているペースになってしまい、顧客が理解するのに適したペースではなくなります。

強弱のつけ方も画一的になり、本来強調すべきポイントが埋もれてしまいます。

 

魅力的な営業提案とは、顧客に「すごいですね」「素晴らしいサービスですね」と言わせるようなものです。

しかし、慣れによって提案が画一化されると、顧客の心を動かすことができなくなります。顧客は提案内容を「また同じような話か」と感じ、興味を失ってしまいます。

 

営業のプロフェッショナルとは、何度同じ商品を提案しても、常に初めて話すような新鮮さと情熱を持って顧客に接することができる人です。

この姿勢を維持することは簡単ではありませんが、受注率を高水準で維持するためには不可欠な要素なのです。

 

原因5:顧客との距離感の誤りとBtoB営業の特殊性

営業における「距離感」は、受注率に大きな影響を与える要素です。

特にBtoB営業においては、この距離感の取り方が成否を分けると言っても過言ではありません。

 

よくある失敗パターンとして、初対面の顧客に対していきなり強気な姿勢で接してしまうことが挙げられます。

「俺に任せてください」「私が必ず御社の課題を解決します」といった自信満々の態度は、一見すると頼もしく見えるかもしれませんが、多くの場合、顧客との間に壁を作ってしまいます。

 

特にBtoB営業では、相手も経営者や意思決定者であることが多く、人を見る目を持っています。

彼らは日々、様々な営業担当者と接しており、本物のプロフェッショナルと、単に勢いだけで話している営業担当者を見分ける能力があります。

経験の浅い意見を堂々と述べたり、馴れ馴れしすぎる態度を取ったりすると、即座に信頼を失います。

 

一方で、過度に謙虚すぎる態度も問題です。

自信がなさそうに見えたり、提案内容に確信を持っていないように感じられたりすると、顧客は「この人に任せて大丈夫だろうか」と不安を抱きます。

 

適切な距離感とは、謙虚さと自信のバランスが取れた状態です。

相手への敬意を払いながらも、プロフェッショナルとしての自信を持って提案を行う。相手の意見を尊重しながらも、必要に応じて専門家としての意見を明確に伝える。

このバランス感覚が、信頼関係の構築には不可欠です。

 

音楽に例えるなら、営業の流れは「Aメロ、Bメロ、サビ」のような構成を持つべきです。

最初は謙虚に相手の話を聞き、徐々に距離を縮め、適切なタイミングで強気な提案や将来像を示す。

 

自然な流れを作ることで、顧客は心地よさを感じ、営業担当者への信頼を深めていきます。

 

営業の受注率を向上させる5つの効果的な対策

対策1:顧客の未来を見据えた長期的視点の提案

受注率を向上させるための第一の対策は、目先の単価や売上だけでなく、顧客の事業全体と将来的な成長を見据えた提案を行うことです。

この視点の転換は、営業活動の質を根本的に変える力を持っています。

 

具体的には、顧客の現在の課題だけでなく、将来直面するであろう課題、業界のトレンド、競合他社の動向なども考慮に入れた提案を行います。

例えば、顧客が「Webサイトのリニューアル」という目の前の課題を持っていたとしても、その背景には「売上の伸び悩み」「ブランドイメージの刷新」「新規顧客層の開拓」といった、より大きな経営課題があるはずです。

 

優れた営業担当者は、表面的な要望に応えるだけでなく、その背後にある本質的な課題を発見し、それを解決するための包括的な提案を行います。

この際、自社の商品やサービスを個別に提案するのではなく、顧客の課題を細分化し、それぞれにどのソリューションがどのように貢献できるかを具体的に示すことが重要です。

 

また、顧客のLTV(顧客生涯価値)を意識した提案も効果的です。

初回の取引での利益よりも、長期的な関係構築を優先し、顧客のビジネスの成長と共に自社のサービスも拡大していくという視点を持ちます。

このアプローチにより、顧客は単なる取引先ではなく、真のビジネスパートナーとして営業担当者を認識するようになります。

 

このような長期的視点の提案を行うためには、業界知識、経営に関する理解、マーケティングの知識など、幅広い知識が必要です。

しかし、この努力は必ず報われます。顧客から「この人は単に商品を売りたいだけではなく、本当に私たちのビジネスを考えてくれている」と認識されることで、受注率は飛躍的に向上します。

 

対策2:本質的価値を伝える「内容重視」の営業スタイル

受注率向上の第二の対策は、クロージングのテクニックに頼るのではなく、提案内容そのもので顧客を惹きつける営業スタイルを確立することです。この「内容で勝負する」という姿勢は、持続可能な営業力の基盤となります。

まず、営業の基本に立ち返ることが重要です。ストーリー立てて分かりやすく説明するという、営業の原則を再確認します。

顧客がどのような課題を抱えているのか、その課題を放置するとどのような問題が発生するのか、自社のサービスがどのように課題を解決するのか、導入後にどのような未来が待っているのか、という流れを明確に示します。

 

知識が豊富になると、どうしても「あれも伝えたい、これも説明したい」という欲求が生まれます。

しかし、情報量の多さが必ずしも提案の質を高めるわけではありません。

むしろ、顧客の状況や理解度に合わせて、本当に伝えるべき情報を取捨選択する能力こそが、優れた営業担当者の証です。

 

効果的な提案とは、顧客が「このサービスがあれば、自社のビジネスが変わる」と明確にイメージできるものです。

そのためには、抽象的な説明ではなく、具体的な成果や数値目標を示すことが有効です。

「売上が増えます」ではなく「既存顧客からの平均単価を現在の8万円から12万円に引き上げることで、年間売上を1,500万円増加させることができます」といった具体性が必要となります。

 

また、提案の中に顧客の業界特有の課題や事例を織り込むことで、「この人は私たちの業界のことを理解している」という信頼感を醸成できるでしょう。

一般的な営業トークではなく、その顧客のために用意された特別な提案だと感じてもらうことが、受注率向上の鍵となります。

 

対策3:精神的な波を最小化する安定したマインドセット

受注率を安定させるための第三の対策は、精神的な波を最小化し、常に一定のパフォーマンスを発揮できる状態を作ることです。

これは、営業スキルというよりも、メンタルマネジメントの領域と言えるでしょう。

 

まず重要なのは、受注率の変動が感情に大きく左右されるという事実を認識すること。

多くの営業担当者は、自分の気持ちが営業成績に影響していることを薄々感じながらも、それを正面から向き合おうとしません。

しかし、この影響を認め、適切にマネジメントすることで、安定した成果を出すことが可能になります。

 

具体的な方法として、日々のルーティンを確立することが有効です。

営業活動の前に必ず行う準備、提案の際の決まった流れ、受注・失注後の振り返りなど、一定のパターンを作ることで、感情の影響を受けにくくなります。

これは、スポーツ選手がルーティンを大切にするのと同じ理由です。

 

また、成功体験や失敗経験に依存しない営業スタイルを確立することも重要です。

大きな案件を受注した後も、小さな案件を受注した後も、同じように次の顧客に向き合う。

失注した後も、その結果を冷静に分析し、次に活かす。このような一貫した姿勢が、精神的な波を小さくします。

 

さらに、受注率を数値として客観的に捉え、定期的に分析することも効果的です。

月次や週次で自分の受注率を確認し、変動があった場合はその原因を探ります。

感情的な要因だけでなく、提案内容の変化、顧客層の違い、季節要因など、様々な角度から分析することで、自分の営業活動をより深く理解できます。

 

精神的に安定した営業担当者は、好調時も不調時も冷静に自己分析を行い、常に改善を続けることができます。

この姿勢こそが、長期的に高い受注率を維持する秘訣なのです。

 

対策4:「慣れ」を打破し常に新鮮な気持ちで顧客と向き合う

受注率向上の第四の対策は、経験によって生じる「慣れ」を意識的に打破し、常に新鮮な気持ちで顧客と向き合うことです。

これは、言葉で言うのは簡単ですが、実践するのは非常に難しい課題といえるでしょう。

 

最も効果的な方法は、顧客ごとに「初めて話す相手」という意識を強く持つこと。

営業担当者自身は同じ商品を100回説明しているかもしれませんが、目の前の顧客にとっては初めて聞く話です。

この事実を常に心に留めておくことで、説明の姿勢や態度が自然と変わります。

 

具体的には、提案前に必ず顧客情報を見直し、その顧客特有の課題や状況を再確認する習慣をつけましょう。

「今日話す相手は、どのような人物で、どのような課題を抱えているのか」を明確にイメージしてから商談に臨むことで、画一的な提案を避けることができます。

 

また、提案の際の細部に意識を配ることも重要です。

 

• 表情は豊かか
• 声のトーンに変化があるか
• 適切なジェスチャーを使っているか
• 話すスピードは顧客の理解に合っているか
• 重要なポイントで適切に間を取っているか

 

これらの要素を常にチェックし、改善を続けることで、魅力的な提案を維持できます。

定期的に自分の営業プレゼンテーションを録画して見直すことも、非常に効果的な方法です。

 

自分では気づかない癖や、表情の硬さ、説明の単調さなどを客観的に確認できます。

また、優れた営業担当者のプレゼンテーションを観察し、良い点を取り入れることも有益です。

 

「慣れ」を打破するもう一つの方法は、定期的に営業トークを見直し、アップデートすること。

市場の変化、顧客のニーズの変化、競合の動向などを踏まえて、常に提案内容を進化させます。

 

この継続的な改善プロセスが、営業活動に新鮮さをもたらし、自然と顧客への向き合い方も変わっていくでしょう。

 

対策5:信頼関係を段階的に構築する適切な距離感

受注率向上の第五の対策は、顧客との適切な距離感を構築し、信頼関係を段階的に深めていくことです。

この「距離感」のマネジメントは、特にBtoB営業において極めて重要なスキルとなります。

 

まず基本となるのは、相手への敬意を払い、謙虚な姿勢で接すること。

特に初対面の段階では、相手のビジネスや業界について学ぶ姿勢を示すことが重要です。

 

「御社の業界について、もっと詳しく教えていただけますか」「御社が現在注力されている事業について、お聞かせいただけますか」といった質問から始めましょう。

相手は自分のビジネスについて話す機会を得られ、営業担当者への好感度が高まります。

 

距離感の構築は、音楽の構成に例えることができます。

最初のAメロでは、相手の話を丁寧に聞き、課題や状況を理解します。

 

この段階では、まだ強い提案は行いません。次のBメロでは、相手の課題に対する理解を示し、自社のサービスがどのように役立つかを示唆します。

そして、サビの部分で、具体的な提案や将来像を力強く提示します。

 

この自然な流れを作ることで、顧客は心地よさを感じます。

いきなりサビから始めるような強引な営業は、多くの場合、顧客に不快感を与えます。

一方で、ずっとAメロのまま謙虚すぎる姿勢を続けても、顧客は「この人は本当に自社のサービスに自信があるのか」と疑問を抱きます。

 

相手の反応を見ながら、適切なタイミングで距離を縮めていくことも重要です。

顧客が前のめりになって質問してきたり、具体的な導入イメージについて話し始めたりしたら、それは距離を縮める良いタイミング。

逆に、顧客が腕を組んで後ろに座り直したり、時計を気にし始めたりしたら、一度距離を取り、アプローチを変える必要があります。

 

適切な距離感とは、固定的なものではなく、顧客との関係性の進展に応じて変化するものです。

この繊細な調整ができる営業担当者こそが、高い受注率を維持できるでしょう。

 

営業の受注率を低下させない対策の実践事例

受注率低下の自己分析と原因特定

ある企業の事例では、営業責任者が自身の受注率低下を「精神的な波」と「慣れ」によるものだと明確に自己分析しました。

この自己認識は、改善への第一歩として非常に重要です。

 

• 大きな成功体験の後に受注率が低下した
• 同じ商品を長期間提案し続けることで説明が画一化してしまった
• 顧客との距離感の取り方に問題があった

 

これらが受注率低下の主要因として特定されました。

この自己分析に基づき、短期的な改善策と、長期的な体制構築の両面から対策を検討。

短期的には、自身の営業スタイルの見直し、精神的な波のコントロール、顧客との距離感の調整などが実施されました。

長期的には、営業組織の強化と人材育成の仕組み作りが計画されました。

 

人材採用戦略:即戦力よりもポテンシャル重視

組織としての営業力を強化するため、新たな営業担当者の採用が検討されました。

ここで興味深いのは、即戦力となる経験豊富な人材よりも、自社で育てられるポテンシャルの高い人材を優先するという方針です。

 

この判断の背景には、いくつかの理由があります。

まず、即戦力として優秀すぎる人材を採用すると、その人が退職した際の影響が大きすぎるというリスク。

既に確立された営業スタイルを持つ人材は、自社の文化や方針に適応しにくい場合があります。

 

一方、ポテンシャルの高い人材を一から育成することで、自社の営業スタイルや価値観を深く理解したメンバーを育てることができます。

具体的には、地頭の良さ、成長意欲の高さ、コミュニケーション能力などを重視した採用基準が設定されました。

 

また、採用形態としては、まず業務委託から始めるという段階的なアプローチが選択されました。

お互いの相性や能力を確認した上で、正社員としての雇用を検討できるという利点を発見しています。

 

ディレクター人材の要件と育成方針

営業担当者だけでなく、ディレクター職の採用と育成も重要な課題として認識されました。

ディレクターには、営業が獲得した案件を確実に遂行するための、細かい作業管理とタスク管理のスキルが求められます。

 

ディレクター職に求められる具体的なスキルとしては、以下が挙げられます。

 

• プロジェクト管理能力
• コミュニケーション能力
• 問題解決能力
• 細部への注意力
• 営業プロセスへの理解

 

人材育成の方針としては、基盤から一緒に作っていけるメンバーを複数名採用し、組織として成長していくというアプローチが取られました。

少数の優秀な人材に依存するのではなく、標準化されたプロセスと、それを遂行できる複数のメンバーを育成することで、組織としての持続可能性を高めることを目指します。

 

マネジメント経験の蓄積と組織成長

この事例で特筆すべき点は、営業責任者自身がマネジメント経験を積むことの重要性を認識していたことです。

自分一人で営業を行うのではなく、チームを率いて成果を出すという経験は、次の事業フェーズへの重要なステップとなります。

 

マネジメント経験を通じて、個人の営業力だけでなく、組織としての営業力を構築する方法を学ぶ。

人材の採用と育成、チームビルディング、業績管理、モチベーションマネジメントなど、様々なスキルを習得する機会となります。

 

また、複数のメンバーを育成することで、自身の営業ノウハウや提案スタイルを言語化し、体系化する必要が生じます。

このプロセスは、暗黙知を形式知に変換する重要な機会となり、組織全体の営業力向上に繋がるでしょう。

 

さらに、マネジメント経験を積むことで、自身の営業活動を客観的に見直す機会も得られると予測されます。

メンバーの営業活動を観察し、アドバイスする過程で、自分自身の営業スタイルの強みや弱みを再認識することができるでしょう。

 

営業受注率アップのための具体的改善アクション例

組織体制の構築と並行して、個人としての営業スタイルの改善も実施されました。

具体的には、以下のようなアクションが取られています。

 

まず、初心に返って謙虚さと愛嬌を大切にする姿勢の再確認です。

経験を積むことで失われがちなこの基本的な姿勢を、意識的に維持することが重視されました。

顧客との最初の接点で好印象を与えることの重要性を再認識し、表情や態度に気を配るようになります。

 

次に、営業時間の管理の徹底です。

提案内容の説明とクロージングのバランスを見直し、顧客が十分に理解し、納得できる時間配分を心がけるようになりました。

時間管理は、顧客への配慮を示すだけでなく、営業プロセスの効率化にも繋がります。

 

また、自身の感情の波をコントロールするため、営業活動の前後にルーティンを取り入れました。

商談前の準備プロセス、商談後の振り返りプロセスを標準化することで、精神状態に左右されない安定した営業活動を目指しました。

 

これらの改善活動は、短期間で劇的な変化をもたらすものではありませんが、継続的に実施することで、着実に受注率の改善と安定化に繋がっていくでしょう。

 

まとめ

営業受注率低下の原因は、目先の利益への固執、提案の画一化、精神的な波、慣れによる質の低下、不適切な距離感の5点です。

これらを打破するには、顧客の未来を見据えた長期的提案と、クロージングに頼らない本質的な価値提供が不可欠となります。

 

また、自身の慢心を律し、常に新鮮な気持ちで商談に臨むメンタル管理も重要です。

個人のスキルに依存せず、ポテンシャル層の採用と育成を通じた組織化を図ることが、安定した成長への鍵となるでしょう。

 

【参考動画：「気持ち弱すぎ」営業マンが受注率下がる原因、大体これです。】

 

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